Écrire noir sur blanc qui ont est, pourquoi on est là, et ce qui nous anime en tant que marque … voilà le parti pris choisi par deux marques, Rolex et Silvera, dans leurs publicités récentes.
Pourquoi c’est intéressant ? parce que, dans le paysage publicitaire actuel, ça dénote. Il ne s’agit ni de publicités immersives, ni de faire du consommateur un héros, ni de mettre en avant un bénéfice produit, mais bel et bien de réaffirmer, par les mots, qui on est en tant que marque. Il s’agit simplement de deux publicités « manifestes », sur le modèle d’un manifeste de marque, dans lesquelles:
- Rolex et Silvera choisissent toutes deux de mettre en avant un concept large, ambitieux, voire philosophique, qui sied particulièrement bien à chacune de leur identité. Pour Rolex, c’est le temps, le temps qui fait l’excellence ; pour Silvera, c’est l’espace.
- Rolex et Silvera créent un « logos », un langage qui leur est propre, grâce à l’emploi choisi et méticuleux de chaque terme. Dans le secteur de l’horlogerie, Rolex est connue pour avoir déjà développé son propre langage riche d’un lexique très particulier, « Oyster » ou « Perpetual », qui renvoie souvent à une technique, un savoir-faire ou un matériau.
- Enfin, Rolex et Silvera font réfléchir les consommateurs et les embarquent non pas par des images mais par des mots qui apportent une résonance, un rythme et une poésie particulière, propice à une certaine forme de mémorisation.
En sémiologie, Roland Barthes nous a appris que « le texte ancre l’image ». Ici le texte ancre la marque.
